Как показала практика, разработать теорию поведения потребителя, выявить его предпочтения, опираясь лишь на классическую теорию стоимости, довольно сложно. Классики как бы оставили в стороне категорию “потребительной стоимости”, не нашли для нее должного места в своей концепции. Между тем, исходя лишь из теории трудовых затрат, трудно представить, как “выравниваются” спрос и предложение. Как измерить и сопоставить предпочтения и выгоды покупателя? В какой последовательности и что именно он будет приобретать на рынке? Что купит раньше, скажем, телефон или телевизор, батон хлеба или килограмм колбасы? Чем руководствуется покупатель, отправляясь на рынок? Вряд ли, прежде чем совершить покупку, он станет подсчитывать затраты производителя. Для него не столь важно, какое количество труда (рабочих часов) затрачено на изготовление телефона или телевизора, во что обошлись затраты на выпечку хлеба или производство колбасных изделий. Разумеется, покупателя интересует цена товара. Но не только цена. Покупки будут произведены по степени их важности, по соотношению полезности отдельных благ. “Полезность” — субъективная оценка, но ее не следует игнорировать, она “вписывается” в систему рыночных, экономических отношений. Потребитель, располагая определенной суммой денежных средств, выстраивает определенную градацию нужности товаров и последовательности их приобретения. Из субъективных желаний покупателей складывается некоторая картина покупательских предпочтений, уровней значимости “потребительных стоимостей” товаров. Теория Смита — Рикардо исходит из того, что уровень цены устанавливается в соответствии со спросом. Но что лежит в основе спроса? Нужно выяснить, как формируется спрос, от чего зависят поведение, выбор покупателей. Эту проблему выдвинули в центр анализа и попытались найти ее решение экономисты, положившие начало разработке теории предельной полезности, теории предельных величин. Теория предельной полезности ведет свой отсчет с 70-х гг. прошлого века, когда появились первые работы теоретиков, которых стали называть основоположниками австрийской школы. Вначале появилась работа английского экономиста Уильяма Стенли Джевонса (1835—1882) “Теория политической экономии”. Затем одна за другой издаются работы австрийских экономистов. Наиболее известные из них — “Основания политической экономии” Карла Менгера (1840—1921), “Теория общественного хозяйства” Фридриха фон Визера (1851—1926), “Основы теории ценности хозяйственных благ” Евгения Бем-Баверка (1851—1914). В разработке теории предельной полезности принимали участие и другие экономисты, например швейцарец Леон Вальрас (о нем будет сказано несколько подробнее в гл. 4). Обоснования и разработки отдельных положений новой теории появились почти одновременно. Авторы — представители разных научных центров и разных стран — занимались созданием новой концепции независимо друг от друга. Очевидно, возникла потребность в подобного рода теории. Это не означает, что сама теория безупречна, не страдает известной односторонностью. Представители австрийской школы исходили из того, что анализ экономических процессов следует начинать с изучения потребностей людей, с поиска критерия полезности благ. В отличие от классиков подход к определению ценности благ меняется. Ценность зависит не от затрат на их производство, а прежде всего от полезности товаров и услуг. Напомним, что принято понимать под полезностью и потребностью. Потребность — это стремление к реализации какой-либо нужды, испытываемой человеком. Нехватка, недостаток чего-то вызывает стремление устранить его. Стремление утолить жажду или голод — потребность. Желание заняться спортом или приобрести навыки вождения машины — тоже потребность. Потребности всегда направлены на что-то, на предмет, на человека, способных удовлетворить нужду. Существует своего рода система потребностей, их субординация, взаимосвязь. Полезность — способность удовлетворить чью-либо нужду. Она зависит от потребительских свойств товара, а также от самого процесса потребления, от того, кто и как удовлетворяет свои потребности. Полезность плитки шоколада, банки консервов, пачки кофе для продавца этих товаров или для охотника, заброшенного на несколько месяцев в тайгу, неодинакова. Это может быть один и тот же человек; сегодня — он продавец, завтра — таежный охотник. Для него полезность одних и тех же товаров в разных жизненных ситуациях далеко не равнозначна. Полезности товаров, материальных и духовных благ лежат в основе потребительского выбора. Полезность — важная, но нередко трудно уловимая категория, выполняющая определенную функцию. С ней связано понимание мотивов поведения людей, потребителей. Мотивы поведения находятся в центре внимания австрийской школы, ибо от них зависит, что именно нужно производить. Потребностей много; если удовлетворяется одна потребность, то отодвигается удовлетворение других. Если деньги тратятся на приобретение одной вещи, то это означает, что расходы на приобретение других сокращаются. Товары важны не сами по себе, а потому, что с их помощью мы обеспечиваем себе те или иные потребности: утоление голода, удобство передвижения, домашний комфорт. Хозяйственная ценность, отмечал Менгер, есть значение, которое мы придаем данному предмету в силу нашего сознания, что от обладания им зависит большая или меньшая степень нашего хозяйственного благополучия.

Заказать аналогичную работу

Каталог докладов, эссе

Узнайте цену написания своей работы

Похожие работы:

• Что лежит в основе потребительского выбора
Как показала практика, разработать теорию поведения потребителя, выявить его предпочтения, опираясь лишь на классическую теорию стоимости, довольно сложно. Классики как бы оставили в стороне категорию...


• Порядок призвания наследников к наследству члена потребительского кооператива
К наследству, оставшемуся после смерти члена потребительского кооператива, может призываться единственный наследник либо несколько наследников. Когда наследник только один, он имеет право быть принят...


• Имущество, входящее в состав наследства умершего члена потребительского кооператива
Законодательством о потребительских кооперативах такое имущество определяется по-разному. В соответствии с Законом о потребительской кооперации - это паевой взнос, который не включает в себя вступител...


• Критерии выбора каналов
Среди количественных критериев выбора каналов отметим следующие: степень охвата целевого объекта: доля покупателей, которых можно достичь, использовав одно или несколько рекламных объявлении; стабил...


• Предоставление максимально широкого выбора
Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга ― обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Система должна...